Demokratizálni szeretnénk a pezsgőt

Kevés olyan meghatározó és történelmileg ilyen régre datálható cég van Magyarországon manapság, mint a Törley. De hogyan lehet a pezsgőt a mindennapok részéve tenni és milyen új ötletekkel lehet divatossá tenni azt? Ilyen és ehhez hasonló témákról kérdeztük az IdeaBank keretein belül Csomay Andrást, aki 2006-ban végzett a Budapest Business School intézmény International

Marketing Specialist szakán.  2004 óta dolgozik a Törleynél, ahol eleinte marketing asszisztensként és junior termék menedzserként tevékenykedett, majd azóta megmászta a ranglétrát és 2022 óta a Törley marketingvezetője.

Mik azok a kihívások, amelyekkel 2022-ben különösképpen meg kell birkózni? Nem árulok el nagy titkot, ha azt mondom, hogy mint mindenkit, úgy minket is érintenek a nemzetközi hatások. Mivel nem csak forgalmazással, hanem termeléssel is foglalkozunk, így az elmúlt egy évben a Covid okozta hatásokra ráépülő problémák, mint például az ellátási láncok akadozása, a munkaerőhiány, az energiaárak alakulása mind nagyon komoly megoldandó problémák elé állítottak minket, de szerencsére sikerült időben és adekvátan reagálni rájuk. Több beszállítónk is ukrán, így kiemelten nehéz feladatok is akadtak olykor, melyekre nekünk marketingeseknek is reagálni kellett. 2 éve lényegében elmaradt a szilveszter, ami a csúcsszezonunk csúcsa, manapság az infláció mértéke sem segít nekünk és azért a pezsgő nem olyan mindennapos szükséglet, mint a kenyér vagy a tej.

Hogyan lehet egy pezsgőpincészet esetében a szezonalitást kinyújtani, esetleg az uborkaszezont minimalizálni?

Ahogyan már említettem szilveszter a csúcsszezon betetőzése nálunk és a forgalmunk 60-65%-át az utolsó 2-3 hónapban realizáljuk. Ez mindenképpen az egyik legfőbb kihívása a termékkategóriának, hogy miképpen lehet elszakadni ettől a szezonalitástól. Szeretnénk megtartani a pezsgőnek az ünnepi és ajándék kategória jellegét, de amit mi a zászlónkra tűztünk, hogy demokratizáljuk a pezsgőt. Ez az ital is bármikor fogyasztható, nem kell, hogy nagy ünnep legyen. Szeretnénk új fogyasztási módokat és alkalmakat bemutatni, esetleg kreálni. Az új fogyasztási módra remek példa lehet a Törley Limóza kezdeményezésünk, mely egy könnyed pezsgőlimonádé. A limonádé nagyon klasszikus és trendi itthon és mi egy kis pezsgővel bolondítottuk meg, ami teraszokon és éttermekben nyújthat felfrissülést. Az új alkalmakra pedig azt a példát hoznám, hogy egyre erőteljesebben szeretnénk hangsúlyozni a reggeli és brunch fogalmát a pezsgővel egybekötve, mivel hisszük, hogy a minőségi és hétvégi reggeli vagy brunch szerves részét alkothatja, úgy, mint nyugaton oly sok helyen, a minőségi pezsgő is.

Van-e a magyar piacnak érdekes sajátossága, azoknak az országoknak a fényében, amelyekbe exportáltok pezsgőket? Hogy áll most a piac? Magyar piaci sajátosságot nem igazán látok, ami merőben eltérne más országoktól. Jó pár éve elkezdődött egy folyamat, amelyben nem csak a nagy tradicionális cégek készítenek pezsgőt, hanem borászatok vagy kisebb pezsgőkészítő manufaktúrák is és megjelentek mikrotételek és kisebb márkák. Eleinte lassabban indult, mivel a pezsgőkészítés más, valamivel nehezebb eljárás, mint a borkészítés, de mindenképpen növelték a tortát és gyarapították a pezsgő kultúrát Magyarországon. Azóta többen kifejlődtek inkább közepes vagy közepesen nagy pezsgőkészítővé, de összességében minden új piaci szereplővel csak nagyobb fókuszt kap a pezsgőpiac, ami mindenki számára előnyös, az olyan nagy cégeknek is, mint a Törley. Nagyon fontos fejlődés ez, melyben a fogyasztók lassanként megtanulják a különböző technológiák, stílusok és minőségek közötti különbségeket. Nagyon sok tényezős dologról beszélünk, én azt látom, hogy a magyar pezsgők legnagyobb előnye a kiváló ár-érték arány köszönhetően az állandó és megbízható minőségű (magyar borászati és a pezsgőkészítési) szakembereknek és az alapanyagnak, magának a szőlőnek, ami a mi régiónkban a hűvösebb klímának köszönhetően nagyszerű alapja tud lenni a magas minőségű pezsgőknek.

Milyen trendek figyelhetőek meg a pezsgőpiacon az utóbbi pár évben? A magyar piacon elindult a premiumizáció, az emberek elkezdtek minőségi pezsgőt fogyasztani és vásárolni. Keresik az emberek az újdonságokat, különlegességeket és a limitált tételeket. Alapvetően a magyarok szeretnek külföldi pezsgőket és borokat kipróbálni, de javarészt hazai termékeket fogyasztanak. Ha abszolút nemzetközi trendről akarunk beszélni, akkor a prosecco, mint jelenség megemlítendő. Itthon is nagyon szélesedik a kínálat a boltokban és bizony az éttermekben is, sokszor az olasz éttermek kifejezetten válogatott tételeket is rendelnek már a kínálatukba. Nagyon megfigyelhető a szárazosodás trendje, hiába édesszájú a magyar ember. A száraz pezsgők forgalma sokkal nagyobb dinamikával nő, az extra dry, brut, nyers pezsgők egyre keresettebbek. Ki kell emelni még az alkoholmentes termékek nagyobb keresletét is, mellyel mi specifikusan is elkezdtünk foglalkozni kampányainkban. A gyerekpezsgők, melyeket gyakran azonosítanak az alkoholmentes pezsgőkkel, ugyebár csak üdítőitalok, de a Törley boralapú italokat készít, melyekből nagyon bonyolult eljárással van az alkohol kivonva.

Melyik Törley kampány vagy kommunikációs aktivitás aratta a legnagyobb sikert az utóbbi években és véleményed szerint miért? https://www.youtube.com/watch?v=mLIDc8SCOgg&feature=youtu.be A Törleynél hosszútávú üzeneteket szeretnénk átadni. Tavaly történt egy nagy változás, egyrészt a csomagolás megújult, másrészt új stratégia lépcsőhöz érkezett a márka. Olyan missziónk mentén kezdtünk el dolgozni, melyben szeretnénk kultúrát adni a pezsgőfogyasztásnak, így jutottunk el az elismerés és a siker fogalmához. Mi magyarok tudunk pesszimisták és elégedetlenek lenni és nem éljük meg úgy a sikereinket, mint ahogyan azokat kéne. Ezt szeretnénk az új kommunikációs aktivitásunkkal megragadni, hogy a kisebb, a napi szintű sikerek miatt is legyen érdemes megállni pár percre és magunk vagy mások felé elismerés formájában pezsgőt nyitni, vagy koccintani. Nagyon jó visszajelzéseket kaptunk ezzel a kampánnyal kapcsolatban, az emberek szeretik, ha pozitív impulzusokat közvetítünk egy ilyen időszakban és örülünk, ha sikerül ezzel formálni az emberek látásmódját.

A Törley története Törley József a 19. század végén döntött úgy, hogy a franciaországi Reimsben szerzett ismereteit Magyarországon kamatoztatja. Etyek környékén lelt a franciaországi Champagne-hoz hasonlító talaj és klíma adottságokkal rendelkező szőlőültetvényekre. A pezsgőkészítéshez Budafokon kezdett neki az akkori Promontor területén, ahol a jó minőségű pezsgő gyártásának előfeltételeit biztosító mészkőbevájt pincéket talált. Az üzemet francia szakemberek munkája segítette elindulni, közülük kiemelendő a francia származású gyárvezető Louis François. A millenniumi kiállításon a Törley család már a „császári és királyi udvari szállítók” kitüntető címét viselték. A 20. század elején a Törley már a „magyar pezsgő” volt és olyan népszerűségnek örvendett, mint a pesti operett. A márkanév egyet jelentett a minőségi itallal, amely szállodák, kávéházak, vendéglők, orfeumok és bárok kínálatában is szerepelt. A Törley Pezsgőpincészet mindenkori termelési csúcsa az 1980-as évekre tehető, amikor évente nagyjából 30 millió palack pezsgő készült a gyárban. A szovjet és kelet-német export mellett az akkori nyugat-német területre, Ausztriába és más nyugati országokba is szállítottak termékeket. A Törley volt az első pezsgőmárka, amelyik 1997-ben TV-reklámspottal jelent meg a készülékek képernyőjén. Mint ahogy Törley József, korának abszolút újításaként elkezdte használni a marketing erejét, úgy ,hogy akkor még ez a fogalom nem is létezett, a cég későbbi vezetői is remek érzékkel találták meg a márka ismertségét legjobban elősegítő eszközöket. A fiatal Törley nem elégedett meg azzal, hogy céget csupán pezsgői alapján ismerjék meg, ötletgazdag poszterei, menükártyái, számolócédulái és feliratozott teherautói is mind- mind hozzásegítették pincészetét a nemzetközi hírnévhez. Hűen a hagyományokhoz, a Törley napjainkban is a legaktívabban reklámozott pezsgő Magyarországon. 2021-ben a Törley Pezsgőpincészet belföldi és külföldi piacra összesen 19,4 millió palack pezsgőt készített. A Törley évek óta őrzi piacvezető pozícióját a magyar pezsgőpiacon