Minden változik, de a lényeg nem...

A koronavírus járvány soha nem látott hatással söpört végig a világon. Komplett iparágak roppantak össze, vállalatok ezrei kényszerültek leállásra, alkalmazottak tízmilliói szorultak home office-ba. Az élelmiszeripar és az egészségügy, mint két stratégiai fontosságú iparág talán egy fokkal kevésbé szenvedi meg ezt az időszakot, de az itt dolgozók életére és munkájára is jelentősen rányomja bélyegét a pandémia. A Próbakő Kommunikáció kiemelt szakterületei éppen az FMCG és a pharma, így különösen érdekelt minket, hogy itt dolgozó kollégáink, barátaink hogyan élik meg ezt a különleges időszakot. Távolról sem reprezentatív kutatásunkban első sorban jelenlegi és korábbi ügyfeleinket, ezekben az iparágakban dolgozó ismerőseinket kérdeztük mindennapi életünk, illetve munkájuk változásairól.

Könnyebb a home office? Azt a saját bőrünkön is tapasztaljuk, hogy a hetekig tartó folyamatos all-staff home office (különösen home schoolinggal kombinálva) nem egyszerű műfaj. Kíváncsiak voltunk, hogy a vállalati oldalon dolgozó kollégák ezt hogyan élik meg. Válaszadóink körülbelül kétharmada FMCG területeken - nemcsak szigorúan vett élelmiszeripari, hanem egyéb nem tartós fogyasztási cikkeket gyártó, forgalmazó cégeknél -, nagyjából egyharmaduk pedig gyógyszeripari vállalatoknál dolgozik. Többségük szakterülete a marketing vagy márkamenedzsment, kisebb részük pedig PR- vagy kommunikációs szakember. Nem meglepő módon a jelenlegi vírushelyzetben 92%-uk teljes egészében otthonról végzi a munkát, csupán 8% említette, hogy részben home office-ból, részben az irodából dolgozik (ez leginkább valamiféle ügyeleti rendszert jelent, amikor a kollégák felváltva járnak be az irodába). A válaszadók nagyjából 40%-a nyilatkozta, hogy jelenleg nehezebb a munkája, mint korábban, ám körülbelül ugyanennyien mondták azt, hogy nem változott. Úgy látszik, vannak a home office-nak haszonélvezői is, hiszen 23% állította, hogy a munkája könnyebb lett az utóbbi időben. (Bár nem kérdeztünk rá, de talán a munkába járással töltött holt idő megspórolását és hasonló addicionális előnyöket érthették alatta…)

Mi aggasztja a marketingest? A járványhelyzet konkrét kihívásaival kapcsolatban már árnyaltabb a kép. Amikor a kérdőívet összeállítottuk, azt gondoltuk, a kereslettel kapcsolatos változások okoznak fejfájást a vállalati marketingeseknek. Az előzetes várakozásainkkal ellentétben azonban legtöbb válaszadónak sem a kereslet csökkenése, sem a váratlan megugrása nem okoz rendkívüli kihívást. Úgy tűnik, sokkal nagyobb gondokat okoz a nyersanyagellátás bizonytalansága, illetve az értékesítési pontok beszűkülése (előbbi a válaszadók közel kétharmadának, utóbbi kb. 60%-ának okoz gondot). Vannak olyan vállalatok, ahol a korábbinál átfogóbb digitális átállás is nem várt fennakadásokkal jár: a válaszadók kb. 40%-a ért egyet részben vagy teljesen azzal, hogy ez a terület kihívást okoz náluk.

Tényleg feje tetejére állt a kommunikáció? Talán ez a kérdés hozta a legmeglepőbb válaszokat. Várakozásaink szerint a cégek jó része alaposan megváltoztatta a kommunikációját a lezárások, a home office, és a gyerekek otthoni digitális oktatása által meghatározott új világban. Ehhez képest a többség (kb. 60%) azt állította, hogy a korábbihoz igencsak hasonló módon kommunikál a vállalata, márkája. Persze a további kérdésekre adott válaszokból azért kiderült, hogy a nagy többség kénytelen volt új platformokat keresni az értékesítésben vagy a kommunikációban. Amikor a részleteket firtattuk, az is kiderült, hogy a cégek többféle stratégiát alkalmazva igyekeztek válaszolni az új helyzetre. A legtöbben a közösségi kommunikációt és az online hirdetési csatornákat erősítették, holt versenyben harmadik helyre került a hirdetési büdzsék második félévre történő átütemezése és a hirdetési célú költések általános csökkentése. Néhányan jelölték taktikai lépésként a PR-kommunikáció erősítését. Nem tagadom, ez utóbbi szívemnek igen kedves válasz volt…

Kommunikálunk, de mi a cél? Amikor a kommunikáció tartalmáról kérdeztük a szakembereket, a válaszokból úgy tűnik, két terület élvez elsőbbséget: a sales támogatás (mint válsághelyzetekben szinte mindig), illetve az általános fogyasztói bizalom megőrzése. Mindkét lehetőségre a válaszadók közel 70%-a voksolt. Érdekes kérdés az innováció, mint cégstratégia. A válaszadók közel 60%-a számolt be arról, hogy a vállalata, márkája akár termékfejlesztéssel reagált a jelenlegi szokatlan helyzetre; kb. 50%-uk pedig innovatív együttműködések kialakításáról, szokatlan promóciók indításáról is beszámolt. A válaszadókat arról is kérdeztük, hogy mely területen látnak további fejlődési lehetőséget. Többségük a közösségi médiát és az online tartalommarketinget gondolja olyan területnek, amelyen érdemes lenne fejleszteni.

Tanulságok A rövid és nem reprezentatív felmérésünkből úgy tűnik, hogy bár a válaszadók többsége a korábbihoz hasonlónak látja a munkáját, a vállalata, márkája kommunikációját, azért néhány dolog alaposan megváltozott. Persze sok függ attól, hogy a lezárások, korlátozások meddig maradnak fenn, a sebtében kialakult új fogyasztói szokások mennyire ivódnak bele az emberek mindennapjaiba. Most úgy tűnik, egyes korábbi folyamatok (pl. digitalizáció) újabb jelentős lendületet kaptak a járványhelyzet következtében. Aki online területre fókuszál, biztosan nem cselekszik rosszul…